Чарівні слова. Що казати і писати, аби досягти свого

Які два слова змінили світ? Чому одні пісні стають хітами, а інші ні? Як зробити популярний подкаст і дістати підвищення? Це тільки частина питань, на які відповідає Джона Берґер.

Зараз у ваших руках, безсумнівно, книжка про чарівні слова, що розкриє неочевидні наукові принципи того, як працюють фрази з такими словами і як за допомогою них переконувати, поглиблювати стосунки й бути успішнішими.

Чому ці принципи наукові? Бо автор із командою проаналізував телефонні розмови працівників колцентрів, розібрав на атоми перемовини, ретельно дослідив онлайн-статті, сценарії фільмів і мільйони інтернет-відгуків. А ще — як лікарі спілкуються з пацієнтами і як проходять слухання про дострокові звільнення. І все це для того, щоб побачити ті самі чарівні слова, які тримають увагу, роблять вас авторитетнішими й цікавішими.

Книжка містить чимало порад, як навчитися краще запевняти. Вона фундаментально змінить те, як ви говорите, слухаєте, пишете, а може, навіть те, ким ви є. Деніел Пінк, автор бестселера «Драйв»

Це дивовижно — бачити наукові дослідження й дані про те, як ми можемо схиляти інших на свій бік, поглиблювати соціальні зв’язки і посилювати вплив. Ґай Раз, радіоведучий і піонер подкастингу

Коли ви про щось скажете «рекомендую», а не просто воно вам «подобається», вас послухається на 32 відсотки більше людей. Слово «протягом», а не «на протязі» у профілі на сайті знайомств підвищує шанси чоловіка на побачення на 31 відсоток. Завдяки більшій кількості прийменників у супровідному листі ймовірність отримати цю роботу зростає на 24 відсотки. А якщо ви в описі продукту вкажете «без» замість «не», люди охоче заплатять за нього на три долари дорожче. Слова, якими написано квартальний звіт, впливають на ціну акцій компанії, а від слів, якими говорить гендиректор, залежить повернення інвестицій.

Візьмімо рекламу. Переважно люди терпіти її не можуть, і здається, якщо її прибрати, дивитися серіали чи щось інше буде приємніше. Насправді ж навпаки. Серіали подобаються людям більше, коли їх перериває набридлива реклама46. Усе тому, що менш приємні моменти ніби «розбивають» позитивний процес перегляду. Згадаймо ще про шоколадки. Перший шматок — просто щастя: солодкий, тане в роті. Другий теж непоганий, а на четвертому, п’ятому, десятому шматку нам уже не так смачно. Ми звикаємо. А от якщо позитивне перемежовано з негативом, ми звикаємо повільніше. Коли ми з’їдаємо броколі між шматками шоколадки чи дивимося рекламу посеред фільму, це «розриває» процес. Менш позитивний момент робить наступний після нього позитивний новим, а отже, радіснішим.

Є думка, що пом’якшувальні слова знижують довіру до науковців і журналістів. Це не так. Коли в тексті застережено можливість похибки чи помилки, читачі насправді більше довіряють авторові — науковцеві чи журналістові. Коли люди знають, що впевненості бути не може, небезпечно прикидатися, що ви впевнені. Тоді людям здаватиметься, що ви занадто впевнені в собі й говорите нереалістичні речі, а переконати їх буде важче. Тому в таких ситуаціях найкраще висловити сумніви. Наприклад, чудовий спосіб отримати зворотний зв’язок — перетворити стверджувальні речення на питальні. Це показує, що ми не зашорені, що готові почути думку інших учасників й активно заохочуємо її висловлювати. У нас, звичайно, є і своя думка, але ми радо вислухаємо, що скажуть інші.

По-перше, як у багатьох випадках, що їх ми обговорювали, річ не в тому, про що говорять, а в тому, як про це говорять. Звісно, є теми, ідеї, презентації, контент, які загалом цікавіші людям. Найпевніше, читачам цікавіше дізнатися, як подвоїти дохід, а не як зекономити гроші компанії на авіаквитках. Так само статті про схуднення привертають більше уваги, ніж тексти про зміни клімату чи фіскальну політику. Проте немає того, що одні теми цікаві самі собою, а з іншими нічого не поробиш як не крути. З правильними формулюваннями, правильними чарівними словами можна привернути увагу до будь-чого, і неважливо, чи це найцікавіша у світі тема, чи й близько ні.

Емоційні формулювання — потужний інструмент, щоб підвищити залученість. Нам надто часто здається, що переконувати людину потрібно лише фактами. Перерахувати властивості, які спонукають клієнта купити продукт, назвати колегам список причин, щоб вони змінили думку, зробити мільярд слайдів зі статистикою, щоб показати, що тема важлива. І факти справді корисні. Інколи. Переконати людину, яка не приділяє вам уваги, непросто. Ось тут і вступають у гру емоційні слова. Хочете змінити думку людини про щось? Не просто розказуйте, чому це важливо,— використовуйте емоційні формулювання, щоб їй стало не байдуже й вона почала уважніше слухати вас.

Коли ми розповідаємо історії, і коли комунікуємо взагалі. Якщо наша мета — розважити, то швидкість — це добре. Так аудиторії буде цікаво й далі. Проте на початку варто зменшити темп, щоб люди встигли розібратися, що до чого, а вже потім сюжет може набирати обертів. Якщо ж вам треба поінформувати людей, краще обрати іншу траєкторію. Коли ми швидко стрибаємо з однієї ідеї на іншу, навіть якщо вони пов’язані, контент стає цікавішим, але усвідомлювати, що відбувається, важче. Тому якщо ваша мета — інформувати, особливо якщо ви презентуєте складну ідею, повільний темп, мабуть, саме для вас.

Той факт, що перетворення дії на ідентичність впливає на сприйняття, часто може прислужитися. Наприклад, якщо в резюме описати себе як «старанного працівника», а не зазначити, що ви «старанно працюєте», враження буде краще. Якщо колег називати новаторами, а не казати, що вони «впроваджують інновації», їх сприйматимуть позитивніше. І це ще далеко не все. Ці нюанси здатні не просто вплинути на сприйняття, а й змінити поведінку. Коли ми перетворюємо дію на спосіб сформувати собі бажану ідентичність, ми можемо змінити й дії людей навколо.