Чарівні слова. Що казати і писати, аби досягти свого

Какие два слова изменили мир? Почему одни песни становятся хитами, а другие нет? Как сделать популярный подкаст и получить повышение? Это только часть вопросов, на которые отвечает Джона Бергер.

Сейчас в ваших руках, несомненно, книга о волшебных словах, которая раскроет неочевидные научные принципы того, как работают фразы с такими словами и как с их помощью убеждать, углублять отношения и быть более успешными.

Почему эти принципы научные? Потому что автор с командой проанализировал телефонные разговоры сотрудников колл-центров, разобрал на атомы переговоры, тщательно исследовал онлайн-статьи, сценарии фильмов и миллионы интернет-отзывов. А еще — как врачи общаются с пациентами и как проходят слушания о досрочном освобождении. И все это для того, чтобы увидеть те самые волшебные слова, которые удерживают внимание, делают вас более авторитетными и интересными.

Книга содержит немало советов, как научиться лучше убеждать. Она фундаментально изменит то, как вы говорите, слушаете, пишете, а может, даже то, кем вы являетесь. Дэниел Пинк, автор бестселлера «Драйв»

Это удивительно — видеть научные исследования и данные о том, как мы можем склонять других на свою сторону, углублять социальные связи и усиливать влияние. Гай Раз, радиоведущий и пионер подкастинга

Когда вы о чем-то скажете «рекомендую», а не просто «нравится», вас послушает на 32 процента больше людей. Слово «в течение», а не «на протяжении» в профиле на сайте знакомств повышает шансы мужчины на свидание на 31 процент. Благодаря большему количеству предлогов в сопроводительном письме вероятность получить эту работу возрастает на 24 процента. А если вы в описании продукта укажете «без» вместо «не», люди охотно заплатят за него на три доллара дороже. Слова, которыми написан квартальный отчет, влияют на цену акций компании, а от слов, которыми говорит гендиректор, зависит возврат инвестиций.

Возьмем рекламу. В основном люди ее терпеть не могут, и кажется, что если ее убрать, смотреть сериалы или что-то другое будет приятнее. На самом деле все наоборот. Сериалы нравятся людям больше, когда их прерывает надоедливая реклама46. Все потому, что менее приятные моменты как бы «разбивают» положительный процесс просмотра. Вспомним еще о шоколадках. Первый кусок — просто счастье: сладкий, тает во рту. Второй тоже неплохой, а на четвертом, пятом, десятом куске нам уже не так вкусно. Мы привыкаем. А вот если позитивное перемежается с негативом, мы привыкаем медленнее. Когда мы съедаем брокколи между кусочками шоколадки или смотрим рекламу посреди фильма, это «разрывает» процесс. Менее позитивный момент делает следующий за ним позитивный новым, а значит, более радостным.

Существует мнение, что смягчающие слова снижают доверие к ученым и журналистам. Это не так. Когда в тексте оговорена возможность погрешности или ошибки, читатели на самом деле больше доверяют автору — ученому или журналисту. Когда люди знают, что уверенности быть не может, опасно притворяться, что вы уверены. Тогда людям будет казаться, что вы слишком уверены в себе и говорите нереалистичные вещи, а убедить их будет труднее. Поэтому в таких ситуациях лучше всего выразить сомнения. Например, отличный способ получить обратную связь — превратить утвердительные предложения в вопросительные. Это показывает, что мы не зашорены, что готовы услышать мнение других участников и активно поощряем его высказывать. У нас, конечно, есть и свое мнение, но мы с радостью выслушаем, что скажут другие.

Во-первых, как во многих случаях, которые мы обсуждали, дело не в том, о чем говорят, а в том, как об этом говорят. Конечно, есть темы, идеи, презентации, контент, которые в целом более интересны людям. Скорее всего, читателям интереснее узнать, как удвоить доход, а не как сэкономить деньги компании на авиабилетах. Точно так же статьи о похудении привлекают больше внимания, чем тексты об изменении климата или фискальной политике. Однако нет такого, что одни темы интересны сами по себе, а с другими ничего не поделаешь, как ни крути. С правильными формулировками, правильными волшебными словами можно привлечь внимание к чему угодно, и неважно, является ли это самой интересной темой в мире или даже близко к этому.

Эмоциональные формулировки — мощный инструмент для повышения вовлеченности. Нам слишком часто кажется, что убеждать человека нужно только фактами. Перечислить свойства, которые побуждают клиента купить продукт, назвать коллегам список причин, чтобы они изменили мнение, сделать миллиард слайдов со статистикой, чтобы показать, что тема важна. И факты действительно полезны. Иногда. Убедить человека, который не уделяет вам внимания, непросто. Вот здесь и вступают в игру эмоциональные слова. Хотите изменить мнение человека о чем-то? Не просто рассказывайте, почему это важно, — используйте эмоциональные формулировки, чтобы ему стало небезразлично и он начал внимательнее слушать вас.

Когда мы рассказываем истории, и когда общаемся вообще. Если наша цель — развлечь, то скорость — это хорошо. Так аудитории будет интересно и дальше. Однако в начале стоит уменьшить темп, чтобы люди успели разобраться, что к чему, а уже потом сюжет может набирать обороты. Если же вам нужно проинформировать людей, лучше выбрать другую траекторию. Когда мы быстро перескакиваем с одной идеи на другую, даже если они связаны, контент становится интереснее, но осознавать, что происходит, труднее. Поэтому если ваша цель — информировать, особенно если вы представляете сложную идею, медленный темп, пожалуй, именно для вас.

Тот факт, что преобразование действия в идентичность влияет на восприятие, часто может пригодиться. Например, если в резюме описать себя как «усердного работника», а не указать, что вы «усердно работаете», впечатление будет лучше. Если коллег называть новаторами, а не говорить, что они «внедряют инновации», их будут воспринимать более позитивно. И это еще далеко не все. Эти нюансы способны не просто повлиять на восприятие, но и изменить поведение. Когда мы превращаем действие в способ сформировать себе желаемую идентичность, мы можем изменить и действия людей вокруг.