Як створити емоцію. Уроки творчого лідерства Nike

Уроки эмоционального брендинга от Грега Гоффмана — бывшего маркетингового директора Nike

Под его руководством были реализованы самые громкие рекламные кампании Nike с Криштиану Роналду, Сереной Уильямс и Леброном Джеймсом. За двадцатисемилетнюю карьеру Грег Гоффман прошел путь от стажера до маркетингового директора, сформировав уникальный голос Nike и превратив обычных потребителей в поклонников бренда.

В мире, где маркетинг все больше руководствуется данными, Гоффман считает, что в основе лучшей работы — человеческая связь. Приглашая читателей за кулисы Nike, он дает уроки по созданию мощного бренда, который полюбят люди, а еще учит, как мотивировать команду работать креативно. Свой метод работы он называет «дизайн эмоций». И его главные секреты раскрывает в этой книге.

• Это практическая дорожная карта для любого бизнеса, который стремится рассказать уникальную историю своего бренда.
• Инновационные уроки Грега Гоффмана помогут не только увеличить узнаваемость продукта, но и создать настоящее сообщество вокруг вашего бренда.
• Книга показывает внутреннюю работу маркетинговой команды Nike с точки зрения дизайна, брендинга и креатива.

Грег Гоффман — экс-директор по маркетингу Nike. Возглавлял команды, которые работали над видением бренда с помощью историй и потребительского опыта. В 2015 году Fast Company назвала его одним из самых креативных людей в бизнесе. Сегодня Грег — основатель и руководитель брендовой консалтинговой фирмы Modern Arena. Консультирует бренды, стартапы и некоммерческие организации из списка Fortune 1000 по вопросам мощности бренда, развития бизнеса и социального влияния. Кроме того, он является преподавателем брендинга в бизнес-колледже Лундквиста при Университете Орегона.

Об эмпатии в сторителлинге:

Одним из самых важных элементов сторителлинга является эмпатия, источник значительного количества вдохновенных идей. Наша способность понимать и разделять эмоции других позволяет нам видеть более глубокую правду и вплетать ее в истории. Именно благодаря эмпатии нам удается выходить за пределы себя, чтобы начать поиск того, что затрагивает других. Что их беспокоит, от чего они радуются, в чем нуждаются, о чем мечтают? Где точка пересечения этих эмоций с нашим брендом? Каким образом наш продукт помогает потребителям их высвободить или ослабить напряжение? Руководствуясь этой матрицей, можно найти мощные инсайты, которые вдохновят нас на рассказ или помогут вызвать переживания.

О риске и страсти в работе:

Страсть — это эмоция, связанная с риском, потому что она заставляет нас открываться перед другими. Если вы когда-нибудь разговаривали с человеком о его страсти, то знаете, о чем я. Это чувствуется — людей просто несет. Когда они наконец замолкают, им становится немного неловко. Но страсть — это хорошо. Делитесь ею со своей аудиторией. Насыщайте свой бренд, истории и пространство неукротимой страстью. Начните говорить о том, что любите, и не останавливайтесь.

Об идентичности бренда:

Идентичность бренда — это та часть маркетинга, которую часто игнорируют. Стартапы и предприниматели, с которыми я общаюсь, иногда недооценивают, насколько важно представлять свою компанию или организацию с помощью определенных ценностей и обозначенной цели. А это приводит к пренебрежению эмоциональной связью, которую самые сильные бренды устанавливают со своими потребителями. Благодаря этому потребители гордятся тем, что пользуются вашим продуктом или услугой. Конечно, бренд должен позаботиться о капитале и клиентской базе, прежде чем заниматься вопросом лояльности клиентов, но все начинается с сильного визуального языка, который передает дух бренда и его имидж.